وثانيهما: القوالب الفنية.
وقد تحدثنا عن هذا الأخير بغاية الإيجاز.
أما الألفاظ التي يستخدمها المحرر في الإعلان, فإنها تحتاج -كما قلنا- إلى اختيارٍ دقيقٍ من جانب المحرر، وهو اختيار يُبْنَى دائمًا على ذكائه، وعلى معرفة تامةٍ بدلالات الألفاظ، وما لها من قوة الإيحاء.
والقاعدة في ذلك هي: أن الألفاظ الشائعة الاستعمال هي الأولى بالاستعمال, ومن ثَمَّ كان محظورًا على محرر الإعلان أن يلجأ إلى معاجم اللغة، أو يستشير كبار اللغويين في لفظ من الألفاظ, أو أسلوب من الأساليب، أو طريقة من طرق الأداء التي أشرنا إلى بعضها.
والخلاصة: أن تحرير الإعلان يمر غالبًا في خطوات أربع:
الأولى: كتابة العنوان الأول، أو العنوان الكبير، والقصد منه عادة هو جذب انتباه القارئ.
الثانية: كتابة العنوان الثاني، أو العنوان الصغير، والقصد منه هو إثارة اهتمامه.
الثالثة: شرح الإدعاءات التي يدعيها المنافسون للسلعة المعلن عنها، والرد على هذه الإدعاءات، والقصد من هذه الخطوة هو إقناع القارئ.
الرابعة: الخاتمة، وكثيرًا ما تكون في جملةٍ واحدةٍ من الجمل القوية المؤثرة، والقصد منها هو حمل القارئ على الإقدام على شراء السلعة، وهو مرتاح الضمير، كبير الثقة بالفائدة.
تلك هي الخطوات الأربع التي يمر فيها محرر الإعلان غالبًا، ولكن ليس من الضروري مطلقًا أن يمر تحرير الإعلان بجميع هذه الخطوات في إعلانه عن كل سلعة من السلع، فقد يكتفي التحرير أحيانًا بأقل من نصفها؛ إذ المدار في كل ذلك على المرحلة الإعلانية التي يمر بها، ونحن نعلم أن الإعلان يمر بمرحلة الارتياد أولًا، فمرحلة المنافسة ثانيًا، فمرحلة المحافظة